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行业调查:巨头雅芳要卖身?直销模式还吃香吗

2019-04-17 12:32栏目:国内
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由于近年来业绩不佳,昔日直销巨头雅芳频传出被出售的消息。近日,又有消息称,雅芳集团的股东们或选择将雅芳集团出售给巴西美妆巨头Natura & Co,而作为交易的一部分,Natura & Co还将会收购雅芳北美公司,让三年前被拆分的两家公司在Natura & Co旗下“破镜重圆”。

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有消息人士称,目前双方的谈判依然处在早期阶段,并没有达成任何实质性的协议。

雅芳集团的发言人拒绝对此发表任何评论,但是Natura & Co证实了他们确实正在与雅芳集团进行谈判,但是拒绝作出进一步的评论,表示将会在合适的时机公布更多信息。

不可否认,在过去的几年里,雅芳集团的境况并不理想。早在2018年,集团的股东之一,激进投资人Barington Capital Group便曾联手Shah Capital,Barington Capital Group,LP & NuOrion Partners组成股东团体致信董事会,要求他们聘请财务顾问来探索战略选择方案,包括部分或者完全出售公司。Natura & Co当时也被认为是潜在的买家之一。

除了拆分北美业务以外,雅芳集团还在去年5月,以9600万美元的价格将集团在日本的业务(Avon Japan)出售给了韩国消费品和美容产品公司LG的日本子公司Ginza Stefany。去年9月,雅芳集团宣布将把美国业务合并到纽约州Suffern,并计划出售位于纽约州Rye的工厂。今年1月,雅芳集团将在中国广州的美容产品制造业务的全部股份出售给LG的子公司The Face Shop,交易价格为4400万美元。

一系列出售动作背后,业内不禁对雅芳的生存现状表示担忧。

作为一家具有超过130年历史的企业,雅芳集团曾创造了一段全球直销行业的神话。

1990年,雅芳集团进入中国。彼时打扮入时、口齿伶俐的雅芳直销员(又称雅芳小姐)通过直销模式,迅速占领国内高档化妆品市场。到1997年,雅芳小姐数量一度高达35万人,雅芳在中国的年营业额也达到了10亿元。2003年的巅峰时期,雅芳中国曾完成24亿元的销售额,销售网点更是一度突破一万个。

然而,随着消费习惯的改变,直销模式不再“吃香”,曾经的全球直销巨头雅芳似乎有些“美人迟暮”。

财务数据显示,雅芳近年来全球销售额不断下滑,2014年至2017年分别实现销售收入74.73亿美元、60.77亿美元、55.79亿美元和55.65亿美元。2014年至2016年,雅芳更是三年连亏,分别实现净收益负3.85亿美元、负11.46亿美元和负1.07亿美元。

“雅芳以前在国内市场之所以畅销,主要因为其独特的直销渠道。直销通过人为的口碑传播,强化了产品性能和体验感,获得了一批稳定的客户。”有业内人士表示,“但如今随着互联网信息的透明化,消费者认知水平不断提高,传统的直销模式已经失去优势,雅芳的发展受到一定阻碍。”

面对颓势,近年来,雅芳也在谋求转型,提出了“Open Up Avon(开放雅芳)”战略。雅芳集团表示,该战略主要体现在产品、渠道的数字化和电子化,以及寻找战略合作伙伴在基础设施等方面进行合作上面,尤其关注降低重资产、提高资产的利用率。

而就中国市场情况来看,雅芳仍在通过签约流量明星、推新品系列、发力营销等方式积极挽回市场颓势。不得不说,市场留给雅芳的时间已经不多了。